07.19.2021
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Lo que podemos aprender del retraso en la desaparición de las cookies de Google

Note: Verizon Media ahora es Yahoo.

Cookies

Este artículo fue publicado originalmente en inglés en Venture Beat el 30 de junio de 2021.

Iván Markman, Verizon Media.

Google pone más obstáculos a la industria de medios digitales tras el anuncio de que retrasará, en casi dos años, la fecha  límite para  poner fin a las cookies de terceros. Si bien el impacto será generalizado, destaca la falta de preparación (de Google y de la  industria) y la necesidad de un  futuro sin  cookies que beneficie  a consumidores, anunciantes y publishers.

Ahora sabemos  que Google se extralimitó al considerar que  podía resolver de forma independiente un  problema que afecta a todos los grandes actores de la tecnología publicitaria. Eso supone una lección para Google. Para la industria, supone una lección, pero también una oportunidad para que las empresas tomen mayor control sobre su propia identidad y sus estrategias de engagement con el consumidor. Esta es, pues, una oportunidad para colaborar y para diseñar juntos el futuro de la identidad digital. 

Google ha explicado por qué su plan inicial de reducir el uso de cookies de terceros a principios de 2022 se ha tenido que posponer hasta finales de 2023. Parece que su nueva solución de identidad, FLoC, no estará lista a finales de este año. FLoC ya  ha recibido un buen número de críticas, tanto de compañías de AdTech, que acusan a Google intentar aumentar la confianza de la industria en FLoC como una solución rápida a los problemas de identidad, como de los defensores de la privacidad, que argumentan que FLoC no es mejor que las cookies de terceros en lo que se refiere a la privacidad de los datos. Pero, además, FLoC se ha retrasado a nivel internacional debido a los cambios en las regulaciones, como los que representó el RGPD. Desde fuera, uno puede tener fácilmente la impresión de que Google pretendía consolidar su influencia en el mercado alterando las  herramientas de las que éste depende. En su anuncio, afirmaba que la “comunidad web” necesitaba más tiempo. Esperemos que no se trate solo de mera palabrería y que esta vez Google quiera de verdad escuchar a la comunidad.

Construir un marco de trabajo para la siguiente fase de la identidad digital siempre va a suponer  un  reto y Google no es el único jugador en este partido. Los cambios introducidos por Apple y Firefox, entre otros, han servido de catalizador. Como  industria, necesitamos volver a poner al consumidor en el centro de la ecuación y crear soluciones de acuerdo a sus necesidades, mientras impulsamos conexiones significativas y el ROI. Se puede hacer. El retraso anunciado por Google debe tomarse como una oportunidad para probar, aprender y poner a los consumidores en primer lugar. 

El futuro  de la identidad radica en la capacidad de aprovechar las fuentes directas, que cuentan con el consentimiento del consumidor, y de ser más  inteligentes sobre las señales que no están asociadas a la identidad de un consumidor. Sin  eso, seguiremos jugando al mismo juego al que hemos jugado durante años. Estaremos padeciendo los mismos problemas regulatorios y las mismas preocupaciones por parte de los consumidores. Nuestra industria necesita ser capaz de construir una base propia de consumidores que nos den su consentimiento y soluciones que  proporcionen conexiones significativas que no necesiten la identidad. Esa es la forma de impulsar conexiones relevantes y significativas y de crear un claro valor de cambio.

Este retraso ofrece a los  publishers y a los partners de demanda la oportunidad de co-crear mejor el futuro, en lugar de proporcionar respuestas rápidas. Aquellas compañías que realmente ponen al consumidor en primer lugar son las que están ahora en el escenario principal, mientras que aquellos que dependen de los IDs de terceros tienen dos años para averiguar qué hacer. 

Sea esto un ‘Chrommegeddon’ o no, el inventario sin ID ya existe hoy en día, lo que hace que el status quo de  planificación, segmentación, compra y medición sea un reto mayor. A medida que se desarrollan soluciones  para  abordar ese inventario, los anunciantes y publishers tienen la oportunidad de seguir conectando con los consumidores, pero también de ampliar su alcance y su crecimiento mucho antes de 2023.

Los actores  involucrados en la industria deberían dar un paso un paso al frente y buscar rápidamente las soluciones sin cookies que ya existen para testar su efectividad. No  podemos esperar a 2023 para  ponernos al día. Las cookies  son una  tecnología arcaica, el carruaje de caballos de internet, y los futuros estándares de internet no deberían recaer sobre los hombros de una sola compañía. Quienes formamos parte de la comunidad publicitaria digital le tendemos una mano a Google: diseñemos juntos el futuro.