03.16.2021
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“El 5G nos ayudará a desarrollar experiencias inmersivas”

Note: Verizon Media ahora es Yahoo.

Raúl de la Cruz

Esta entrevista apareció publicada originalmente en IPMark.

 

¿Cómo ha afectado la crisis sanitaria a Verizon Media?

De forma negativa, como a otras muchas empresas del país, en cuanto a generación de ingresos. Al estar todos encerrados en casa y no haber consumo de determinados productos, los anunciantes lo primero que recortan son las campañas de marketing. De ahí que no haya campañas en nuestras propiedades y hayamos sufrido en ese lado.

Personalmente, hemos estado muy arropados por la compañía. No ha habido despidos, ERE, ni ningún tipo de delimitación, y la verdad que agradecidos; no hemos sufrido. ¿Cómo nos ha afectado? Nos hemos tenido que reinventar también. Es decir, hemos pasado de un cara a cara con nuestros clientes a tener que hacerlo online. Entonces, nuestra intención era estar en la mente de nuestros anunciantes y hemos tenido que desarrollar webinars y mucha presentación y eventos online para que sigan confiando en nuestros productos y desarrollos. Y, sobre todo, para conocer qué necesitaban en esos momentos y poder darle las soluciones pertinentes. 

Además, nos hemos enfocado mucho en nuestra audiencia, hemos presentado unos contenidos más gráficos, más información en profundidad y un análisis más exhaustivo de lo que estaba pasando. Y también estar muy pendiente de los anunciantes para acompañarlos en la optimización y análisis constante de los resultados de las pocas campañas que estábamos teniendo. Esta ha sido la situación que hemos vivido; no ha sido positiva, más bien negativa, pero las cosas están cambiando. Actualmente, mucho más positivo, creciendo año contra año un 6%. Si ahora estamos creciendo, cuando entremos en marzo y abril, los incrementos serán mayores.

¿Cómo han afrontado esta situación de incertidumbre mundial? 

A nivel compañía, con mucha tranquilidad, protegiendo a los empleados y cubriendo las necesidades de los usuarios y anunciantes. La empresa donó 50 millones de dólares para las ONGs. Desde el punto de vista de negocio, hemos visto que se ha potenciado la venta de vídeo y los anunciantes nos ha pedido mucho vídeo, y, sobre todo, todo el entorno programático. Hemos salido bien parados, porque teníamos una oferta y unos productos que iban bien dirigidos a las peticiones, además de nuestro DSP -la plataforma tecnológica hace dar posibilidad a todas las agencias y anunciantes de comprar inventario programáticamente de terceros o propios-. Nos hemos reinventado, las cosas han salido mejor de lo que teníamos previsto. 

¿Qué soluciones han puesto en marcha para cubrir en publicidad programática las necesidades de sus clientes?

Programáticamente estábamos aportando algo positivo en las campañas antes de que llegara la COVID-19. Y, no nos hemos tenido que reinventar mucho en ese sentido. Sí que hemos explicado más con webinars

También, nuestra principal característica, frente al resto, es la data y la calidad de esta, con cerca de 27 millones de usuarios únicos al mes en diferentes plataformas y productos. Información que sólo tenemos nosotros. Este formato no lo ofrecemos (sólo en pocos casos a otras empresas), la vendemos o se la ofrecemos a los anunciantes. No sólo nos caracterizamos por la cantidad de data, sino también por el volumen de insights que podemos sacar al analizar esta información, que puede beneficiar, sobre todo, en la compra programática del cliente, que se traduce en un ahorro de coste el que impactes a un usuario determinado.

La industria publicitaria sufrió un revés el año pasado, con descensos históricos en inversión publicitaria en casi todos los soportes, ¿han visto reducida la partida en este periodo?

Sí, hemos vivido reducciones en el segundo y tercer trimestre de 2020, y en el cuarto empezamos a recuperar inversión y a generar algo más que en el mismo periodo de 2019. Acabamos de ver los datos de Infoadex, con caídas del 18% en medios convencionales, una barbaridad. En el entorno digital, un – 5,3%. Al final, nuestra empresa cae menos que este 5,3% en la totalidad del ejercicio. La verdad, he visto las cifras y es un drama en algunos canales, como Exterior y Revistas, con descensos del 47% y 43% respectivamente. 

Creo que seguiremos viendo incrementos en el sector, sobre todo digital en general, y que poco a poco los anunciantes irán invirtiendo otra vez como lo estaban haciendo.  

Como partner de los anunciantes en el viaje publicitario, ¿cómo se presenta la era postpandemia? 

Positiva. Tenemos que estar fijándonos mucho en los comportamientos de los consumidores porque han variado mucho. Hay que estar atentos para saber qué hacen, cómo y a qué hora para ayudar a los anunciantes a impactar. La pandemia está cambiando y nos ha cambiado. Preveo un futuro positivo donde el ecommerce seguirá creciendo y donde los anunciantes tendrán que invertir más en digital, porque están viendo que los consumidores que antes no entraban a estos entornos digitales, ahora lo hacen, bien porque se han acostumbrado o porque les facilitan las cosas. 

Streaming, vídeo y experiencias inmersivas

¿Qué necesidades tendrán que cubrir los anunciantes cuando llegue la tan ansiada ‘antigua normalidad’?

Para llegar a esos consumidores, creo que las experiencias online, como la realidad virtual y aumentada. Contenidos de vídeos y de audio digital también, han venido y se van a quedar, y seguirán creciendo. Y, sobre todo, hay que destacar los contenidos en streaming y de vídeo. Se espera un crecimiento de un 17% a nivel mundial.

¿Crece la demanda de experiencias inmersivas entre las marcas? 

Sí, estamos recibiendo más peticiones de las marcas para lograr estas experiencias inmersivas. La imposibilidad de celebrar eventos físicos nos obligó a apostar más que nunca por los encuentros virtuales, con un resultado muy positivo. La audiencia está donde está y hay que evolucionar, y cambiar el chip para llamar la atención a estos usuarios. Según el estudio Global Invest Index, casi tres de cada cuatro consumidores españoles (73%) estarían dispuestos a seguir un evento en directo desde casa en el caso de no poder celebrarse, y el 84% de estas personas tienen entre 16 y 34 años, un target muy interesante para algunas marcas. Aunque hayan vividos eventos presenciales, sí que estarían dispuestos a vivirlo de manera virtual. 

Las experiencias inmersivas ya son un hecho y se van a ir desarrollando cada vez más. El 5G va a ayudar a lograr eso. Esta tecnología nos va a traer una creatividad mucho más rica que va a llamar la atención del usuario; un análisis de dato en cuanto al volumen, rapidez y conclusiones, muy elevado. Y todo ello va a ayudar a generar esas experiencias que captarán la atención del consumidor para realizar una compra o, como mínimo, generar un interés para que las marcas puedan seguir impactando, y conseguir esa venta final.

¿Qué demandan más los clientes en tecnologías a Verizon Media en España?

Desde el punto de vista de negocio, nuestro DSP omnicanal porque pueden llegar a comprar inventario, tanto en entorno PC como móvil, y han visto lo fácil que es comprar exterior, audio (Spotify…) y, sobre todo, la TV conectada (Apple, LG…). En el caso de que no tengan personas que puedan hacer esta operación, nosotros lo hacemos por ellos. Esta pata de negocio está creciendo casi un 60%. Y la segunda tecnología, la Realidad Aumentada, la ofrecemos a través de la división Radio Estudio que tiene dos localizaciones: Los Ángeles y Londres. Nosotros nos apoyamos en Londres, y ayudamos a todo aquel anunciante que quiera desarrollar aplicaciones o webs en entornos 3D, creatividades inmersivas, gafas de realidad virtual de Microsoft… Son trabajos que llevan más tiempo, unos seis meses, y son más costosos. No todo el mundo tiene presupuesto para hacer este tipo de proyectos, pero el futuro y el 5G nos va a ayudar en ese sentido.