08.30.2021
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2021 程序化購買研究洞察報告

2021 程序化購買研究洞察報告

行銷人與廣告主經常面臨許多考驗,這兩年來,更是遭遇前所未有的衝擊。其一是現實世界中的新冠疫情,對消費者行為和廣告市場產生巨大影響,其二是消費者對線上隱私權意識的日漸高漲,使得許多瀏覽器開始阻擋第三方 Cookie,挑戰了數位廣告圈過去的運作基礎。

面對衝擊挑戰,品牌與廣告市場的機會點

Verizon Media 國際市場洞察暨數據分析部副總經理 季妙發 從這些衝擊,分析對品牌與整個廣告市場帶來的影響與機會點。

首先,在疫情的影響下,雖然許多品牌與企業主都減少行銷預算,因消費者的日常行為大量轉移到網路上,品牌與企業主都紛紛將行銷重心轉移到線上,因此數位廣告 YoY 逆勢成長 12.7%。而「程序化購買」更是驅動數位廣告成長的重要因子,在 2020 年全球程序化購買市場規模來到 1,290 億美元,YoY 成長 14.3%,在美國、歐洲和中國,都有二位數的成長。

 

隨著主導全球經濟的歐美市場疫情漸受控制,多家研究機構預估 2021 年全球廣告市場將呈現 V 型復甦,程序化購買市場規模將達 1,550 億美元。然而,在去年較不受疫情衝擊的台灣市場,數位廣告量為 483 億元新台幣,YoY 成長 5.3%,是首度跌破二位數成長的一年,其中程序化購買市場規模從 146 億元大舉提升到 193 億元,YoY 成長超過三成。

 

程序化購買將是台灣數位廣告成長的關鍵

「在 5G、沉浸式體驗科技的帶動下,台灣數位廣告將持續成長,程序化購買將會是 Key Driver」,季妙發說,去年六月 Verizon Media 首度對台灣市場啟動程序化購買大調查,持續追蹤廣告主與代理商使用程序化購買的行為與投放意願,並納入發布商的意見。

到今年,有接近七成受訪的廣告主已經使用程序化購買,加上有興趣的廣告主,相信今年程序化購買的使用率有機會來到八成。此外,已經在使用程序化購買的廣告主,接近半數對整體使用成果感到滿意,對程序化廣告的投資比例越高,滿意度越高,因此,無論是廣告主或代理商,有超過半數都表示在 2021 年會增加程序化購買的支出佔比。

 

「我們預測,今年程序化購買的支出佔比將超過整體數位廣告的四成」,季妙發表示,在購買的廣告型態上,以展示型廣告佔比最高,約佔三成,其次是影音與原生廣告。雖然目前新興媒體(如連網電視、音訊和數位家外廣告 DOOH)的佔比仍低,但未來成長潛力無窮,特別是 DOOH 在台灣疫情趨緩後,人們開始外出消費,將是下一個快速成長的數位媒體。

 

以數據開放與合作 迎戰 Cookieless

根據 IAS 對全美數位經理人所做的調查,指出「未來一年最大的挑戰就是 Cookieless」。因應 Cookieless 帶來的挑戰,在英國與美國市場顯示「數據開放與合作」絕對是未來的趨勢。

在台灣,高達九成的廣告主表示對 Cookieless 的影響感到擔心,雖然 Google 宣布延後淘汰第三方 Cookie 至 2023 年,讓大家多了一些時間,但廣告主與代理商仍要及早佈局、採取行動,包括:嘗試新的解決方案、自建第一方會員數據庫、增加與提供身分識別解決方案,以及和擁有第一方數據的廣告平台合作。

 

願意數據共享的廣告主,期待透過數據共享創造更好的廣告優化效益,開拓更多潛在族群,更有效地追蹤成效。簡單地說,期待透過共享合作,獲得更多成長的機會。

多元獨家數據和身份識別解決方案 是今年廣告主選擇 DSP 的重要考量

和去年相同,先進的成效優化技術、專業的業務團隊和優化師支援,依舊是廣告主與代理商選擇 DSP 的考量,但今年「精準規劃購買組合能力」、「多元的獨家數據」和「身份識別方案」的重要性大幅躍升,反映在 Cookieless 之下,擁有多元的獨家數據和完善的身分識別解決方案,顯得更加重要。

在調查中,DV 360 和 Verizon Media DSP (VM DSP) 是最多廣告主及代理商知道且使用的 DSP 平台,其中有九成使用者表示在未來六個月會推薦 VM DSP 給其他人,最主要的原因是:VM DSP 在「值得信賴」、「專業團隊支援」、「身份識別方案」及「新興廣告形式評價」等方面領先競品,而「豐富的獨家數據」、「精準接觸目標族群」也有很好的表現,「多元面向的線上、線下數據(包括:線上購物、智慧預測技術、廣告互動搜尋,以及實體通路紀錄)」更是 VM DSP 的優勢。

未來 VM DSP 將持續整合線上、線下數據,進一步提升豐富獨家數據與受眾鎖定的表現。

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