02.14.2022
Programmatic

2022年您必須懂得的程序化廣告術語

This article was originally published on IABHK

對於市場推廣及廣告業界而言,程序化廣告 (Programmatic Advertising) 在過去幾年的高速發展,現今已經成為品牌推廣的必然之選。透過人工智能技術,它不但簡化廣告購買的過程,也大大提高廣告成效,更精準找到目標群。來到2022年,讓我和大家分享以下八個您必須懂得的廣告術語。

1.身份 (Identity)

過去網民的線上身份都記錄在 Cookie裡面。自從 Google 預告於明年淘汰Chrome瀏覽器的第三方Cookie,引起廣告業界巨大的迴響。同時,隨著去年Apple iOS upgrade 後,如沒有手機用戶的允許,手機應用程式的數據也將無法再追蹤。作為數碼營銷人員,我們當務要處理的,是如何有效辨識到網民的「Identity身份」,那並不只局限在電腦上的 Cookie,還有手機上的廣告主標識符 (IDFA-Identifier For Advertisers)。在未來的 Identityless新世代,廣告客戶要建立屬於自己企業的顧客資料庫(稱為第一方數據 First-party Data)。廣告平台才可以利用電郵地址作為一個識別碼, 發放合適的廣告以及追蹤成交情況。例如每日都有大量網民到Yahoo 瀏覽各方面嘅資訊,這些數據能讓AI 人工智能更準確記錄網民的喜好,從而發放合適的廣告。所以,廣告主應該選擇市面上較有認受性,並且合法擁有數據的廣告平台,如Yahoo DSP、Google DV360,相對數據量及種類也較為豐富。

2.新一代受眾 (Next-Gen Audience)

剛提到 Digital Footprint 數碼足跡,會隨着沒有 Cookie 和 IDFA 而減少,但始終 Ad Tech 仍可令廣告商找到適合的受眾。人工智能和 Machine Learning機器學習,就可以憑藉多年的數據分析,例如上網時間、內容或位置,來推斷網民的年齡、喜好,以至各樣的特徵。比起傳統的購買模式,機器學習在推算受眾在何時會進行購物會更加準確。再舉另一個例子:人們在何時會預定餐廳,什麼時候會購買化妝品,只要經過電腦一連串的分析,就可以更低的價格,在更適合的時間,推播您的廣告。

3.程序化戶外廣告 (pDOOH)

pDOOH 在近幾年間老是常出現,P是代表Programmatic 程序化,DOOH是代表數碼化戶外廣告。近年以程序化作交易的戶外廣告網絡在市場上引起極大的迴響,透過LED電視屏幕播放動畫或影音廣告去接觸流動的消費者。在歐美地區 pDOOH的廣告板選擇繁多,包括戶外及戶內的車站、機場、商場、公路旁、大廈外牆,甚至乎實體店貨架等,種類多樣化。

4.聯網電視 (Connected TV)

Connected TV簡稱為 CTV。隨著網絡平台和數碼影音技術的發展,節目播放以前從電視機接收節目,到機頂盒,Xbox,Playstation,AppleTV等串流設備。CTV 在外國的發展非常成熟, 程序化廣告可以接觸到 CTV 用戶,所以廣告內容比較個人化。

5.全通路 (Omnichannel)

假若您從事市場推廣,曾經推出過大型廣告策劃,您必定經歷過由策劃到報價到推出之間無限輪迴的文件處理的惡夢。每推出一個廣告策劃,其中牽涉的單位很多,合約和文件也很複雜,步驟也很繁複。好消息是從去年開始,透過DSP享有全通路 Omnichannel的優勢,您就可以「鍵盤在手,天下我有」,並且可以購買 pDOOH 位於機場、巴士站、地鐵站,以及戶外大型 LED 屏幕。藉著Omnnichannel 您也可以非常靈活地操控購買不同的廣告格式,如圖像、原生、視頻、音頻、CTV 和 OTT 等。至於廣告策劃最重要的活動報表,亦因為 Omnichannel的出現而簡化了原來複雜的程序,在DSP系統只需一分鐘就可以把報表整理好了。

6.客流量計算 (Footfall Measurement)

傳統廣告是單向性推廣,廣告商無法得知到多少進入店內購物的顧客是因為看罷電視廣告之後帶來的。同樣地,網上廣告如果不是有網購平台,我們也難掌握 ROAS 廣告支出回報率。近年,Footfall Measurement 客流量計算的出現帶給我們多一個評核廣告成效的參考,讓我們更清楚證明 OtoO (Online to Offline) 的威力。客流量計算的原理是在用戶允許下運用​從 APP (包括天氣工具 APP 等)收集回來的 location data 定位數據,這些定位數據會以匿名處理。DSP 可以配合這些定位數據,把合適的廣告發放給目標群,從而貫通線上、線下的品牌訊息。

7.元宇宙 (Metaverse)

每提起 Metaverse 元宇宙,您可能會聯想到剛改名的 Facebook。其實元宇宙的意思是一個立體的虛擬世界。人類將可以通過VR/AR眼鏡、手機、個人電腦和電子遊戲機進入人造的虛擬世界。所以就算您不想利用社交媒體,都一樣可以緊貼潮流,嘗試沉浸式的體驗。簡單如放一個3D物件在 Banner 上,都可以直接讓受眾感受到您產品的立體感。最受用的例子就是家居設計,試幻想下當您看到 Banner 上張新梳化的3D物件,只要您再打開手機鏡頭,對住您想擺放既位置,就可以完美呈現您的新家居。現在坊間有很多製作公司都提供這類型服務,簡單方便而且價格也相宜。

8.注意度 (Attention)

業內人士常言道:"It takes more than an impression to make an impression",即是若要人對你留下印象,你需要做的比起一次曝光率更加多。一直以來,市場從業員都過份依賴廣告曝光 (impression) 去預估廣告可接觸的潛在受眾。但是,廣告出現了並不等如真的有看過廣告。後來業界推出 Viewabliity 去量度觀看率,不過這也只能代表廣告載入了頁面,在受眾的視野範圍之內。時至今日,Attention 是最新用來解鎖觀眾對廣告位置和設計的反應指標,眼球追蹤 (eyeball tracking)就是其中一個可以用來監察的方法。相信陸陸續續會有更多方法,來證實廣告真的有吸引到觀眾的注意力。

數碼科技的世界遜色萬變,充滿挑戰和各種機遇,希望大家好好裝備自己來迎接未來。


作者: 曾慶愉小姐 (Jenny Tsang) - 雅虎香港程序化廣告部主管,擁有超過 15 年數碼媒體銷售經驗。曾小姐是2019-2022年 IABHK廣告技術及程序化廣告委員會成員,香港浸會大學兼職講師

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